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SPORTFIVE拉加代尔体育金投赏专场:传统体育与电竞助力品牌升级

10月22日,以“重启增长”为主题的2020年金投赏国际创意节——全球商业创意领袖峰会在上海商城圆满落幕。从2008年首届峰会至今,金投赏在发展中国创意的道路上已经走过了第十三个年头。作为亚洲规模最大的创意盛会,金投赏已成为各大品牌商、广告公司、媒体公司都翘首企盼的年度行业盛典!

作为48家受邀参加本届金投赏论坛的知名品牌、媒体以及营销机构中的仅有的一家体育类营销机构和体育公司独苗,SPORTFIVE/拉加代尔体育在五个月前刚刚完成了品牌焕新。在活动当天的分享环节,SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹发表了以“后疫情时代的品牌升级之道”为主题的主旨演讲,引发现场强烈反响。

此外,连续第三年参加金投赏的SPORTFIVE/拉加代尔体育还邀请到包括哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋,艺电EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar,德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stber以及营销行业领先媒体胖鲸智库CEO 范怿在内的四位重量级嘉宾为圆桌论坛加码,共同解析后疫情时代,品牌如何借助体育突围。

受新冠疫情在全球范围内肆意蔓延的影响,2020年上半年全球体育产业遭遇到前所未有的严重打击。不论是分别宣布延期一年进行的东京奥运会和2020欧洲杯,还是相继停摆的欧洲五大联赛和北美四大职业联盟,叠加在一起共造成了全球百余项赛事中多达3万余场比赛的取消或延期。

据权威机构相关预测数据显示,截至2020年底,全球体育产业损失总额或将突破616亿美金,而其中超过40%比重都来自于体育营销板块。由此可见,受到疫情影响,各大品牌在2020上半年对体育赞助的热情几乎被浇灭殆尽。

在长江商学院市场营销副教授李洋看来,新冠疫情所造成的黑天鹅事件,除从事医疗器材等相关公司外,全球企业几乎无人能幸免于难。但从另一方面而言,在疫情冲击导致卖方市场向买方市场加速转变的过程中,品牌的力量和作用将会日益凸显出来。不论是大公司、大品牌,还是中小企业,重视自身品牌建设已是大势所趋。在此过程中,不能只看重销售,而忽略自身长期价值观的打造。

SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹在主旨演讲中分享到,全球大品牌的塑造绝非一朝一夕之功,而是要抱有放长线钓大鱼的心态长期进行。品牌宣传的过程不仅仅是赞助一个赛事,签约一个球队,或者选择一个球星代言那么简单,要想达到品牌推广深入人心的目的,需要常年累月围绕体育赞助标的进行广告投放和内容产出,以富有温度的营销方式打造更加立体的品牌形象,以多媒体叙述形式引起球迷及全社会共情。

由SPORTFIVE/拉加代尔体育为英超豪门曼城官方赞助商、知名污水处理解决方案供应商赛莱默(Xylem)所打造的创意激活案例,成功荣获本届金投赏商业创意奖海外组全球性(Global Campaign)银奖。

SPORTFIVE/拉加代尔体育为赛莱默所打造的”Closer than you think”广告语,加入阿圭罗、大卫席尔瓦和京多安等多位曼城球星在自家更衣室地板上,通过逼真的投影目睹了一个极度干旱的世界。通过球星们的影响力,使得新生代球迷们的水资源保护意识得到提高。

此外,SPORTFIVE/拉加代尔体育还为赛莱默、曼城和喜力推出了三方跨界创意,由赛莱默提取曼城球场顶棚雨水,经过净化处理后再由喜力酿成啤酒,打造曼城限量版啤酒“Raining Champions”。

过往以四年一届的奥运会、世界杯、欧洲杯为代表的全球三大传统赛事,都至少存在着两年以上的间隔期。但在东京奥运和2020欧洲杯先后延期后,从2021年起的连续三年时间,全球将迎来前所未遇的体育超级大年三连击。

即将到来的2021年,将坐拥欧洲杯和夏季奥运会两大国际主流赛事;2022年更是有卡塔尔世界杯、北京冬奥会和杭州亚运会三大赛事;到了2023年,亚洲杯也将在时隔19后重归中国,北京将承办开幕式和决赛的消息业已得到官宣。毫无疑问,未来三年中国的夏季暑期档营销市场已经提前被体育资源所承包。已经让全世界亿万体育迷翘首期盼四年又365天的欧洲杯和东京奥运会将带来怎样的空前盛况,令人无限遐想。

SPORTFIVE助力品牌玩转传统体育营销 奥运会、欧洲杯营销大战一触即发

在李莹看来,奥运会、世界杯、欧洲杯三大顶级赛事的先后到来,将在中国市场再次掀起一轮热点赛事营销的热潮。近三十年来,SPORTFIVE/拉加代尔体育则非常有幸地在奥运会、世界杯、欧洲杯三大赛事中服务过包括大众汽车、喜力啤酒、安联保险以及普利司通轮胎在内的超过30家官方赞助商,帮助他们进行赞助咨询谈判和营销活动的策划与落地。

SPORTFIVE/拉加代尔体育之所以能够吸引如此为数众多的知名品牌客户,主要得益于他们的三步走策略。首先,在结合客户实际需求、实际预算的前提下,为其找到最匹配的体育资源;其次,结合赞助的IP属性及其热度,来量身定制符合客户权益的高互动性营销内容;第三,根据体育赛事、赛况不断变化的趋势,实时监测营销项目的执行以及效果的评估,达到高效的与消费者做到情感的互通。

对于即将到来的2021年东京奥运会和欧洲杯两大国家赛事,可以预见将有大批中资企业开启出海营销之旅。但在李莹看来,较之足球营销而言,奥运的热点营销困难度和复杂度均要高出很多。以奥林匹克《》第40条第三点规定为例,任何一个品牌在赞助奥运参赛国或运动员个体后,都不得使用任何跟五环、奥运相关的营销字眼。根据过往奥运年经历,品牌投错资源,投放错广告,甚至是官司缠身的案例不胜枚举。对于想要涉足门槛较高、水较深的奥运热点营销活动的品牌而言,需有专业团队指引方能一马平川、所向披靡。

另一方面随着日本首相的临阵更迭,菅义伟上任后能否延续前任首相安倍晋三的奥运战略尚有待观察。此外,根据此前民意调查结果显示,日本民众对东京奥运举办的反对(取消或再次延期)呼声高达85%以上。在此背景下,任何有意投身奥运营销的企业都需要有的放矢地准备planA、planB等多个方案,并随时根据事态变化进行调整切换,方能利于不败之地。这同样需要经验丰富的体育营销机构指点迷津。

而随着中国品牌vivo于几天前正式官宣成为继海信和支付宝后的第三家来自中国的欧洲杯官方赞助商后,2020欧洲杯的营销大战已正式拉开序幕。这不禁让人想到两年前俄罗斯之夏,中国市场所掀起的世界杯营销狂欢,至今仍令人历历在目。

根据体育商业媒体SportsPro相关数据显示,中资企业在2018年俄罗斯世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元,超过美国的4亿美元,排名全球第一。这一数值更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。包括蒙牛、万达、海信、vivo在内的多家知名中资企业,纷纷参与其中。另据相关调查显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,中国品牌的广告投入占比接近35%。

但令人感到遗憾的是,在历经2018年营销狂欢过后,真正能被消费者记住并走进消费者内心进而去影响其消费决策的品牌却寥寥无几。在德甲联赛中国区首席代表Patrick Stber看来,24年前耐克所拍摄的一条名为Match in Hell的足球广告至今令其记忆犹新。1996的意大利罗马斗兽场,由路易斯菲戈、帕特里克维埃拉等人所组成的明星队与恶魔们的地狱队展开了一场激烈较量。时至今日,在与同行聊起这则足球广告时,都仍让Patrick Stber赞不绝口。而耐克在体育装备领域的龙头地位,至今仍无人可以撼动。

对于有志加入2021年欧洲杯营销矩阵的企业而言,有一点需要格外认清:那就是为了达到让消费者铭记于心的目的,需要通过体育营销长期打造品牌影响力。

有别于传统体育赛事,电竞成为了疫情期间斜刺里杀出的最大一批黑马。根据企鹅智库联合尼尔森发布的《2020全球电竞运动行业发展报告》显示,2020年新冠疫情期间,中国电竞用户新增数量高达2600万,中国电竞用户总规模即将突破4亿大关。届时,中国将首次超越北美,成为最具商业价值的电子竞技市场。

目前我国电竞市场规模已近千亿元。作为一项脱胎于互联网的独特体育项目,电子竞技过去二十多年主要在线上发展。随着用户规模不断扩大,探索线下消费场景也将成为电竞产业发展的必然趋势。

随着越来越多的国家认可电竞为一项体育运动项目,全球电竞人口总数有望在2023年突破20亿大关,而中国将成为这一数字贡献最大的国家。大多数品牌将目标客户锁定电竞群体,将电竞赛事和电竞俱乐部视为赞助投放首选对象。以正在魔都上海如火如荼进行的S10总决赛为例,据相关统计,LPL赛区四支战队共获得多达24家赞助品牌。随着S11确定继续落户中国,可以预见未来将有更多品牌跻身电竞领域。

在过去的8个月时间内,SPORTFIVE/拉加代尔体育已先后达成了为宝马提供五支英雄联盟战队的全球电竞营销矩阵咨询、快手 X T1战队、海信 X Fnatic在内的超过40项品牌电竞赞助,其中半数以上品牌都是首次接触电竞领域。由于电竞锁定的人群以16-35岁年龄段年轻人居多,对于品牌来说抢占电竞的营销市场就意味着抢占未来的增量市场。对于品牌来讲,要与电竞人群做营销沟通最重要的是要让他们觉得英雄所见略同。

以老牌资深体育营销玩家海信为例,从2016法国欧洲杯的首次出海,到2018俄罗斯世界杯,海信已成为传统体育营销领域名副其实的排头兵。在2020欧洲杯宣布延期一年后,海信以官方赞助商身份第一时间通过官方微博做出了“明年春色倍还人”的回应。

在疫情对于传统体育造成冲击的背景下,电子竞技价值凸显。海信选择了拥有年轻观众和巨大市场潜力的电竞领域,将加速其国际化以及品牌年轻化的进程。今年十一期间,在SPORTFIVE/拉加代尔体育助力下,海信与欧洲传统豪门电竞战队Fnatic达成全球战略合作。双方将共同推出包括产品测评、创意视频以及社媒活动等丰富内容,在全球范围与电竞群体深度互动。通过与Fnatic的合作,海信得以与整个欧洲庞大的年轻客群产生联系并且将产品理念中“信任”这个理念通过电竞世界的语言向全世界电竞迷来传达。

SPORTFIVE/拉加代尔体育助力海信与欧洲电竞战队Fnatic达成全球战略合作

同样受到疫情影响,电子竞技游戏市场也呈现出持续走高之势。作为与SPORTFIVE/拉加代尔体育已合作长达17年的客户EA Sports,其亚太区高级产品总监Devin Nambiar表示,在过去6个月内,EA研发运营团队以远程办公方式发布了包括《星球大战:空军中队》、《FIFA21》在内的多款新游戏。同时对200余款游戏进行了更新,仅在过去一年中国移动端游FIFA的更新维护就多达80次。十天前,早于竞争对手在日本发布的移动端游FIFA一经上线,便高居下载榜单首位。也使得后疫情时代EA Sports产品和市场的良性循环得以继续。

本次论坛结束后,李莹在接受专访时表示,“五个月前我们完成了从拉加代尔体育到SPORTFIVE的品牌更名。新股东HIG资本与拉加代尔集团全球资源的强强联合,凸显出强大的动能,助力我们的体育业务在疫情期间灵活应对,逆势增长。随着上海总部的稳步扩张,我们的北京分公司也正式投入运营。我们期待利用全球的体育营销资源、在电竞领域的深耕与经验,在即将到来的2021年更好地服务广大中国品牌,借体育在后疫情时代的营销赛场脱颖而出。”

在过往50多年中,作为全球三大体育营销机构之一的SPORTFIVE/拉加代尔体育曾为我们带来数以万计的经典体育营销案例。随着2021-2023的连续三个体育大年即将到来,我们有理由期待SPORTFIVE/拉加代尔体育将创造出更多惊喜。

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